La sostenibilità nella GDO e il consumatore 2.0.

06/08/2014
I risultati di “Sustainability Sentimet GDO 2014″ sono stati presentati in anteprima esclusiva venerdì 27 giugno 2014 in occasione dell’apertura dei lavori del GREEN RETAIL FORUM & EXPO 2014. Pubblichiamo la prima parte dell’intervento il cui titolo era:
L’engagement dei consumatori nei social network per generare vantaggio competitivo e valore.
“Come GDO e industria alimentare possono monitorare la reputazione sostenibile per rispondere alle istanze dei consumatori“
Pausa di riflessione. Nel percorso che porta verso la piena adozione della sostenibilità come modello di gestione, è la fase in cui si trova la GDO. La buona notizia è che le insegne “consapevoli”, quelle i cui vertici contribuiscono a definire la strategia di sostenibilità e che vengono regolarmente aggiornati sui suoi progressi, continuano a credere che crei valore. E accelerano. Intanto, i consumatori scrivono nel Web 2.0 della sostenibilità della GDO e dell’industria alimentare sempre più spesso e con maggiore competenza. È quanto emerge dalle tre ricerche del progetto “Sustainability Sentiment”[1] presentate in anteprima esclusiva al Green Retail Forum & Expo 2014. Due trend opposti che le ricerche hanno spiegato.

Le ricerche “Sustainability Sentiment” hanno messo in evidenza come i manager delle società intervistate riconoscano un circolo virtuoso innescato dalla sostenibilità che massimizza la creazione del valore. In particolare, la “sostenibilità” rafforza sia la “reputazione istituzionale” che la “relazione tra aziende e Stakeholder“. E a sua volta, la “reputazione istituzionale” rafforza la “relazione con gli Stakeholder“. Il circolo virtuoso, basato sulla relazione tra azienda e Stakeholder, è accelerato, nella dinamica con il mercato, dal racconto che i clienti-consumatori fanno della loro esperienza d’acquisto e dal Web 2.0, il luogo a cui affidano il racconto che amplifica il messaggio e velocizza drasticamente la sua diffusione moltiplicandone l’effetto.
Come si spiega quindi lo stand-by del settore nonostante riconosca nettamente il circolo virtuoso e il suo impatto positivo sulla creazione del valore?
Occorre partire dal significato attribuito alla sostenibilità. Oltre il 95% dei rispondenti concorda nel definire la sostenibilità “un modello di gestione dell’azienda che, attraverso il coinvolgimento degli Stakeholder, ne migliori le performance ambientali, sociali ed economiche massimizzando reputazione e valore“. Oltre a porre l’enfasi sul ruolo della sostenibilità nelle imprese, la definizione esprime l’idea di un percorso verso la sua piena adozione nella gestione. E come tutti i percorsi è segnato da elementi che facilitano il raggiungimento dell’obiettivo e altri che lo inibiscono.
I principali facilitatori e i principali inibitori fanno riferimento alla relazione tra azienda e mercato, una ripresa del circolo virtuoso. I “facilitatori”, infatti, sono la dimostrazione oggettiva che la sostenibilità generi vantaggio competitivo e aumenti le vendite sono acceleratori della sua adozione. Così come l’incertezza del gradimento dei clienti circa le azioni e le strategie di sostenibilità è il principale inibitore. Due facce della stessa medaglia da gestire opportunamente. Conoscere il cliente, sia nella sua natura di “acquirente” che in quella di Stakeholder, con le sue istanze e aspettative che vanno oltre il prodotto/servizio, è una condizione irrinunciabile. Come è decisivo comprendere l’importanza che i consumatori attribuiscono alla sostenibilità delle aziende.
Comprendere il consumatore contemporaneo senza tenere conto della sua interazione attraverso il Web espone le aziende a rischi imprevedibili. Oggi un fatto è accettato: Internet e il Web 2.0 in particolare hanno radicalmente cambiato le abitudini di consumo degli italiani e le modalità con cui formano le loro opinioni. I dati sono inequivocabili. Il 63,5% degli italiani è connesso a Internet. Di questi l’83% è iscritto a Social Network, nei quali Facebook è leader con il 66%. 280 milioni sono stati gli accessi finalizzati ad un acquisto o per raccogliere informazioni finalizzate ad un acquisto. Le operazioni di acquisto on-line sono state 12 milioni. E si stima che per ogni operazione il navigatore rilasci un parere, online. In fase di decisione d’acquisto l’80% degli italiani si informa online sulle marche, il 57% segue i consigli in rete di amici/conoscenti. Mentre il 55% cambia opinione in base a ciò che legge in rete.
La “verità” è quindi in rete, innegabilmente. E le aziende non possono sottrarsi ad essa. L’ingente volume di opinioni a disposizione e la loro qualità (le opinioni sono scritte liberamente e spontaneamente, non mediate da questionari, intervistatori o moderatori) fanno del Web 2.0 la fonte di informazione privilegiata. Perché oggi la reputazione di aziende e marchi si affermano e si distruggono nei blog, forum e social network. Ad una velocità prossima al “tempo reale”.
In questo scenario, è stato analizzato l’atteggiamento degli internauti rispetto alla sostenibilità della GDO dal 2010 al 2013.
Di sostenibilità della GDO e del settore alimentare gli internauti scrivono nel Web 2.0 sempre più frequentemente e con maggiore competenza. Nei quattro anni monitorati, il peso delle conversazioni è passato, nella GDO, dall’8% del primo semestre 2010 al 13% del secondo semestre 2013. Una crescita la cui rilevanza è affermata dalla contemporanea netta crescita della qualità del opinioni: quelle attribuibili agli influencer, i naviganti le cui opinioni sono considerate autorevoli dalla rete, sono più che raddoppiate (12% nel primo semestre 2010, 26% nel secondo semestre 2013), mentre il peso delle opinioni rilasciate nei blog, dove le conversazioni sono più qualificate, è più che triplicato (14% nel primo semestre 2010, 48% nel secondo semestre 2013).
La ricerca ha dato un risultato sorprendente. Analizzando le opinioni dei consumatori la capacità di “dialogare” è il secondo tra i 71 elementi (VRN 90%)[11] che definiscono la reputazione sostenibile di un’insegna secondo “Web Social Responsibility Reputation”. Un messaggio inequivocabile lanciato dalla categoria di Stakeholder meglio informata. Messaggio che la GDO in generale raccoglie con difficoltà.
Le insegne, infatti, hanno una percezione distorta del comportamento del consumatore e del suo rapporto con la sostenibilità. Valutano superiore a 7 la probabilità che racconti le proprie esperienze d’acquisto. Giudicano marginale il peso della sostenibilità nella loro relazione con le insegne. Valutano infatti poco superiore a 5,5 il loro livello di informazione sulla sostenibilità e, di conseguenza, appena sufficiente il suo peso nelle decisioni d’acquisto (6,3). In tutto ciò valutano 8,9 l’importanza che le aziende sensibilizzino i consumatori sulla sostenibilità e 8,4 l’importanza che siano le insegne a farlo. Un’assunzione di responsabilità netta in considerazione del fatto che l’importanza è superiore a quella che attribuiscono alle aziende produttrici (8) e alle associazioni ambientaliste (8,1). Il gap di percezione è evidente e può essere spiegato attraverso l’importanza che attribuiscono alla sostenibilità.
In questo contesto, gli indicatori “Sustainability Status“, che esprime la percezione dell’importanza attuale della sostenibilità, e “Sustainability Sentiment“, che esprime la percezione dell’importanza della sostenibilità tra dodici mesi, rivelano stato di salute della sostenibilità. Negli ultimi dodici mesi i manager della GDO hanno percepito un calo dell’importanza della sostenibilità nella società civile. “Sustainability Status Indicator” è calato anche nel settore della GDO e nella società dei rispondenti pur rimanendo oltre quota 50. In prospettiva prevedono che l’importanza della sostenibilità crollerà nella società civile e calerà sia nel settore della GDO che nella loro insegna. Il trend delineato dal “Sustainability Sentiment Indicator” è decrescente per la società civile e il settore mentre è stabile per le insegne dei rispondenti.
Ma le insegne consapevoli sono in controtendenza. Nonostante la percezione che l’importanza della sostenibilità sia cresciuta nella società civile, pur con trend in calo, questa è cresciuta di importanza sia nella loro insegna che nell’intero settore. In prospettiva i manager delle insegne consapevoli prevedono un calo del trend di crescita dell’importanza della sostenibilità nella società civile al quale le loro insegne risponderanno con un deciso incremento.
Il sentiment di una generale pausa di riflessione trova riscontro nella percezione dei rispondenti sull’importanza attribuita agli “elementi gestionali della sostenibilità”[13]. Circoscrivendo l’analisi allo Stakeholder engagement, la cinghia di trasmissione che alimenta il circolo virtuoso della sostenibilità, a fronte di una valutazione media in calo, tra il 2013 e il 2014 la valutazione dell’impegno in engagement è stabile. Mentre il trend dell’impegno futuro è in calo, in linea con gli altri elementi gestionali. Il calo dell’impegno in engagement, associato a quello della misurazione delle performance di sostenibilità, si riflette inevitabilmente nella diminuzione dell’importanza dell’integrazione della sostenibilità nella pianificazione strategica. Che nelle insegne consapevoli è tendenzialmente stabile, nonostante il calo dell’impegno nello Stakeholder engagement sia da queste condivisa. Calo che è compensato dalla stabilità dell’impegno nella misurazione delle performance delle azioni di sostenibilità.
Alla diminuzione dell’importanza dello Stakeholder engagement corrisponde un generale calo dell’importanza attribuita agli Stakeholder mentre l’importanza attribuita alle loro istanze è sostanzialmente stabile. Clienti e Fornitori sono categorie in controtendenza a conferma della rilevanza che oggi il mercato ha nel facilitare o inibire l’adozione della sostenibilità.
Scindendo sostenibilità e Stakeholder engagement le aziende rinunciano all’opportunità di migliorare le proprie performance impostando il percorso di crescita con gli Stakeholder. Dal mercato sono i consumatori stessi che chiedono di essere “ingaggiati”. La GDO in generale è sorda al richiamo. Le insegne consapevoli meno. La pausa di riflessione ha un senso dopo aver raccolto le aspettative dei clienti sulla sostenibilità.

By:http://sustainabilitysentiment.org/2014/09/24/la-sostenibilita-nella-gdo-e-il-consumatore-2-0/

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