Franchising, retail, business
12/06/2015
En esta colaboración, la oficina española Ecosistema Urbano repasa el auge y caída del centro comercial como tipología auténticamente estadounidense del siglo XX y exportada con amplio éxito comercial al resto del planeta, a pesar de no sufrir alteraciones significativas en "sus espacios, soluciones y elementos".
Según los autores, esta tipología actualmente atraviesa por un momento de inflexión bajo los nuevos paradigmas económicos y urbanos que la obligan a replantearse o morir. Por lo mismo, a propósito de un encargo profesional, plantean una serie de estrategias de revitalización (o "cuestionamientos de su propia identidad") en un centro comercial a las afueras de Barcelona (España) que buscan su "reconfiguración a través de la introducción de nuevos programas en un intento por convertirlo en un espacio mucho más público, siendo capaz de atraer a usuarios que de otra manera no acudirían".
Lee esta colaboración después del salto.
Hace unos meses en Ecosistema Urbano tuvimos la ocasión de comenzar a trabajar en un proyecto absolutamente conectado con la situación actual de cambio económico/urbano: la revitalización urbana de un centro comercial. Un espacio genérico, en un lugar genérico de cualquier periferia urbana. Para nosotros, diseñadores sociales urbanos preocupados por detectar las necesidades de la sociedad contemporánea, este proyecto ha sido una inyección de realidad muy estimulante que nos ha obligado a reconsiderar nuestra posición sobre los centros comerciales y su papel en la ciudad actual.
El concepto de centro comercial, como lo entendemos y experimentamos actualmente, podría tener los días contados. No hace falta ser Krugman para darse cuenta de esto. El mundo de los centros comerciales, que ha gozado de gran gloria en los últimos años, no ha sido precisamente un terreno de experimentación e innovación.
Importado desde Estados Unidos y muy vinculado a la movilidad en coche, el centro comercial es un modelo que se ha implementado en distintas geografías y culturas con limitadísimas variaciones: las mismas marcas, la misma gastronomía en una atmósfera absolutamente genérica, controlada, climatizada y desconectada del exterior, tanto física como culturalmente. Una atmósfera idónea sólo para consumir, sin ni siquiera proveer espacios de descanso o las condiciones para que los espacios “comunes” funcionen como un verdadero espacio público, entendido como espacio para la relación entre las personas, la socialización. Un espacio interior, de propiedad privada, y con unas normas de utilización muy restrictivas, que emula un espacio “público” exterior.
Lo peor para la innovación urbana es que cualquier tipología gastada y repetida hasta la saciedad sea rentable económicamente. En esa situación podemos llegar a pensar, erróneamente, que lo estamos haciendo bien, porque el dinero manando sin fin es el mejor antídoto para reflexionar sobre otros muchos aspectos, tanto o más importantes que el balance económico. Ahora toca preguntarse: ¿era tan malo pararse a pensar durante un instante?
Es curioso ver cómo edificios en contextos tan distantes y distintos, ofrecen espacios, soluciones y elementos tan homogéneos. La primera anotación que se podría hacer es que la estética y la filosofía que hay detrás de estos malls, así como su finalidad exclusivamente de ‘máquina para vender’, son muy similares en cualquier parte del mundo. Edificios como estos representan plenamente el fenómeno de la globalización del lenguaje arquitectónico y de la reproducción de un modelo social y económico a escala mundial. Muchos artistas han interpretado y registrado esta realidad; entre ellos el fotógrafo Michael Galinsky, que en 1989 a la edad de 20 años, decidió realizar un viaje recorriendo numerosos centros comerciales a lo largo de todos los Estados Unidos. Ese trabajo ha sido recopilado en el libro Malls across America, publicado gracias a una iniciativa de crowdfunding en kickstarter.
¿CÓMO SURGIERON?
El concepto de un espacio ‘calle’ con comercio a ambos lados, donde poder caminar protegido de la intemperie y donde el ciudadano/cliente elige en qué tienda hacer sus compras, es una invención que encuentra sus raíces históricas en la sociedad post-Revolución Industrial. La aparición de la burguesía, y con ella la semilla de la actual sociedad de consumo, empezó a modelar en esta dirección la forma de los centros urbanos contemporáneos. El más conocido germen histórico de estos nuevos espacios urbanos, donde la vida social y el comercio se hallaban completamente superpuestos, son los pasajes cubiertos en el Paris del siglo XIX. Estas lujosas calles comerciales, cubiertas por sofisticadas estructuras de vidrio y acero para permitir el paso de la luz natural, pueden considerarse el antecedente del contemporáneo shopping mall, generando pequeñas “ciudades, mundos en miniatura” dentro del tejido urbano de la ciudad, tal y como fueron definidas por Walter Benjamin.
Pero el centro comercial tal y como lo conocemos actualmente, se considera un ‘invento’ del arquitecto austriaco-americano Victor Gruen, quien en 1952 definió su visión en un artículo de la revista Progressive Architecture, despertando la imaginación de promotores y ayuntamientos. Gruen concibió en 1956 el primer prototipo de centro comercial cerrado en Edina, (Minnesota, Estados Unidos) y su idea inicial era incluir en el conjunto todos los elementos que componen la ciudad, es decir viviendas, escuelas, espacios públicos y vegetación. El utópico proyecto original de Gruen para el Southdale Mall finalmente omitió en su realización el resto de elementos y toda la innovación se concentró en el formato “espacio cerrado para compras”.
Posteriormente la oficina “Victor Gruen Associates” siguió diseñando un gran número de shopping malls, llegando a definir una tipología específica de edificios con este fin comercial. La enorme difusión de este modelo genérico que simplifica hasta el extremo la superposición de urbanidad, vida social y actividad comercial, modificó los patrones de consumo, la forma de desplazarse y los hábitos de ocio de millones de familias norteamericanas. El modelo que se ha extendido hasta nuestros días se encuentra, por consiguiente, totalmente centrado sobre el tema del consumo, dejando fuera la reflexión sobre espacio público y ciudad.
El increíble éxito económico de los centros comerciales en América venía reforzado por el estilo consumista del “american way of life” y, finalmente, de una manera progresiva, muchas ciudades acabaron por abandonar su centro urbano al convertir el shopping mall en el contenedor de la vida social o el lugar de encuentro para adolescentes. En 1990, el centro comercial vivió su cúspide de popularidad y en EEUU abrían sus puertas 140 nuevos centros al año.
Este formato se fue extendiendo por otras ciudades y países, siendo también importado a Europa e instalado en el viejo continente como una reformulación de la galería comercial inventada en ciudades como París, teniendo ya poco que ver con ese arquetipo. Se crea en paralelo con una nueva cultura urbana y de consumo que implica el uso del coche, la expansión de la huella urbana y la vida en la periferia. Las ciudades europeas, con una intensa vida urbana en sus centros, también reproducen este modelo.
¿CÓMO ESTÁN HOY?
Desde el comienzo del nuevo siglo, la creación de centros comerciales ha vivido una ralentización. Existen numerosas razones para ello:
1: Los más grandes, increíbles y novedosos ‘shopping malls’ se han venido realizado en las nuevas “Américas” del mundo; es decir en China, Emiratos Árabes, Malasa, etc.
2: Los centros existentes en Europa y Estados Unidos sufren una crisis que, lejos de ser exclusivamente económica, va más allá de la actual recesión. Es una crisis estructural del modelo, una crisis que probablemente es debida al fin del efecto novedad, así como a la existencia de un contexto distinto y nuevos modelos de negocio que son posibles a través de la compra online. Hoy el escenario económico es distinto; la competencia entre los centros más antiguos y obsoletos y los recién construidos es atroz e internet multiplica su actividad comercial cada año, restando negocio al comercio físico.
3: La obsolescencia es una parte fisiológica de la vida de todo objeto y por tanto la capacidad de innovar y de buscar nuevas oportunidades es imprescindible para la supervivencia. Los centros comerciales, por su enorme éxito económico, no han tenido la necesidad de replantearse ni cuestionar su modelo, de innovar o de incorporar programas, ideas o cambios para adquirir una identidad propia. Este exitoso negocio ha engrasado una maquinaria económica que ha clonado el mismo modelo sin dejar espacio para el cuestionamiento: ¿por qué repensar un modelo que es altamente rentable y funciona en contextos y culturas distintas?
REINVENTARSE O MORIR. POSIBLES SOLUCIONES PARA LA REVITALIZACIÓN URBANA
Hoy es necesario pensar en el ciudadano-cliente, no como un mero consumidor al que se le intenta vender cuanto más posible sea, sino como alguien que puede disfrutar al tener una experiencia diferente mientras visita el centro. Potenciar la idea de espacio público en un edificio de propiedad privada es un reto conceptual, que va contra la propia definición y objetivos de un centro comercial. Pero esta nueva realidad económica requiere un replanteamiento de los preceptos que han funcionado hasta ahora, lo que abre nuevas posibilidades y estrategias, que tienen cabida gracias a la crisis económica y urbana.
Estos edificios no pueden seguir basando su supervivencia sobre un atractivo en decadencia. Las posibilidades son renovarse o morir. El modelo de centro comercial, tal y como lo hemos conocido hasta ahora, necesita abrirse al espacio que lo acomoda, dejarlo entrar, ser menos hostil con el entorno y sus visitantes, y proporcionar una experiencia más conectada a la realidad de los usuarios y a la ciudad donde se encuentra. Por otro lado, la actual crisis posibilita la incorporación de usos y programas que, expulsados de otros espacios, pueden ser utilizados para introducir nuevos contenidos a espacios disponibles.
CENTRO COMERCIAL DE SANTA MÓNICA: DE MALL A CALLE COMERCIAL ABIERTA
Los centros comerciales compiten hoy por agasajar al cliente, proporcionándole una experiencia diferente, una atmósfera que le ofrezca otros alicientes más allá de una amplia oferta comercial.
En esta búsqueda de experiencias, es interesante la estrategia del Santa Monica Place, un centro comercial diseñado por Frank Gehry hace más de 30 años, que después de invertir 265 millones de dólares y cerrar temporalmente, ha optado por reconfigurarse, demoliendo la cubierta y convirtiéndose en un centro/espacio comercial abierto con vistas al océano, las montañas de Santa Mónica y el Santa Monica Pier. Un ejemplo magnífico de reconfiguración de un espacio comercial, que opta por una solución radical para crear una experiencia más urbana, frente a la atmósfera encapsulada y climatizada que predomina en la tipología clonada del shopping mall.
LA EXPERIENCIA "SHOPPING MALL" DE ECOSISTEMA URBANO
Gracias a un encargo profesional, hemos tenido la oportunidad de estudiar a fondo un centro comercial del área periférica de Barcelona. Este centro creado en los años 90 es de carácter urbano, frente a los de carácter suburbano sólo accesibles en coche; siendo accesible a pie o en transporte público, lo que le otorga un enorme valor añadido. La ubicación del mall es particularmente favorable, por lo que la propuesta tiene un fuerte carácter urbano, donde el reto principal ha sido la identificación de una estrategia de revitalización o cuestionamiento de su propia identidad, en relación con el tejido urbano que lo rodea: ¿qué actividades o usos se pueden incorporar?, ¿cómo conectar con los ciudadanos del área?, ¿cómo dar respuesta a la realidad social del barrio?, ¿qué nuevo papel puede desempeñar este edificio?, ¿cómo mantener la actividad comercial y económica, permitiendo que la ciudad se apropie de este espacio en actual decadencia?
La propuesta aborda la reconfiguración del centro a través de la introducción de nuevos programas en un intento por convertirlo en un espacio mucho más público, siendo capaz de atraer a usuarios que de otra manera no acudirían. Frente a la opción de proponer un único programa que ‘resolviese’ las patologías actuales del centro, la propuesta estudia las alternativas posibles para dinamizar el edificio generando una nueva identidad para cada una de ellas, pudiendo distinguirse de otros centros comerciales, que como ya hemos mencionado, carecen de identidad distintiva.
Una manera de reinventar nuevas funciones sociales en un gran espacio cubierto, es mediante la identificación de diferentes temáticas y actividades que -teniendo conexión con el lugar- generan una nueva identidad, vinculada a nuevas necesidades o deseos. Establecer nuevas relaciones entre el espacio y el deporte, el juego, la cultura, la tecnología, la gastronomía, el networking o cualquier otra actividad urbana, puede conectar con los ciudadanos que, cansados de experimentar un edificio monofuncional, se sienten atraídos por experiencias urbanas cada vez más complejas.
Una de las operaciones necesarias para lograr la mayor integración posible del centro comercial en su entorno urbano, es la de diluir los límites entre interior y exterior, favoreciendo que el uno entre en el otro, haciendo que el espacio cerrado sea más permeable, más conectado física y conceptualmente con su entorno inmediato. El límite físico de conexión entre ambos es la fachada y sobre ésta se focaliza una buena parte de la intervención. La fachada se convierte en ‘interfaz‘ de conexión con los ciudadanos, sirviendo como soporte para muchos tipos de nuevas actividades (escalar, descender por un tobogán, ver cine, visualizar una plataforma digital con la que interactuar a través del móvil, incrementar la presencia de especies vegetales, etc).
El modelo propuesto para el centro comercial en Barcelona podría ser un ejemplo de cómo estos edificios pueden convertirse en equipamientos públicos, de manera que, gracias a un enfoque que considera aspectos medioambientales, participativos y tecnológicos, se puedan actualizar lugares que han quedado obsoletos, anacrónicos o infrautilizados.
Estrategias
A // Centro Comercial + Actividad Física
B // Centro Comercial + Campo de Juegos
C // Centro Comercial + Creatividad y Cultura
D // Centro Comercial + Capa Digital
La dimensión digital incorporada como parte del edificio.. Image Cortesia de Ecosistema Urbano
Lo digital como una capa más, añadida a lo existente:
E // Centro Comercial + Gastronomía
La comida como catalizador social. Image Cortesia de Ecosistema Urbano
F // Centro Comercial + Networking
Espacios que inducen a crear nuevas conexiones y generar iniciativas. Image Cortesia de Ecosistema Urbano
Esperamos que estas propuestas sirvan de inspiración a los numerosos centros comerciales “sin identidad” que se encuentran en nuestras ciudades, y que deben explorar ideas y visiones más completas y estimulantes para adaptarse a la nueva realidad económica y responder de manera activa y creativa a las nuevas realidades sociales.
Fonte:http://www.plataformaarquitectura.cl/cl/768299/reinventarse-o-morir-la-transformacion-de-los-centros-comerciales-bajo-el-nuevo-paradigma-economico-urbano
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