Franchising, retail, business
28/04/2014
DETROIT - Difficile stabilire quale legame ci sia fra la laurea in filosofia di Sergio Marchionne e il racconto che il manager italo-americano ha sviluppato in questi anni fra Fiat Chrysler e l'America. Un racconto molto particolare. Forte.
Articolato soprattutto su messaggi video-pubblicitari complessi, non solo emozionali, premiati dall' "ascolto", oltre che dalle visualizzazoni, di milioni di americani. L'ennesima riprova di questa sintonia fra Marchionne e gli americani è arrivata in questi giorni: un video aziendale di Auburn Hills (Wisdom, Saggezza, di ben 120 secondi) destinato a celebrare il centenario del marchio Dodge e banalmente presentato ad un pubblico specializzato in occasione del salone automobilistico di New York, è diventato "viral".
Wisdom è stato visto da più di 4 milioni di persone in 24 ore e ora è già a 6,7 milioni di visualizzazioni, con un ritmo di crescita che sta polverizzando ogni precedente su Youtube.
Marchionne ha abituato gli osservatori statunitensi (e non solo) a invidiabili performance di marketing. Non è questa la sede per ricordare la qualità dello spot (italiano) che nel 2007 accompagnò il lancio della Nuova 500 nel nostro Paese. Erano altri tempi, era un altro Marchionne o perlomeno un Marchionne vissuto diversamente dagli italiani.
Fatto sta che gli americani ormai si sono abituati ad emozionarsi ma anche a riflettere collettivamente con gli spot su Detriot con Eminem, con Clint Eastwood, con Bob Dylan lanciati dalla Chrysler ogni anno negli ultimi anni in occasione del popolarissimo Super Bowl. Spot destinati a raccontare l'epopea della riconquista del mito dell'industria automobilistica da parte di un'America tramortita nel 2009 dal doloroso addio a vent'anni di dominio della finanza ma pronta a risollevarsi. Un'epopea nella quale Marchionne ha avuto la brillante idea di inserire quest'anno - dopo la nascita di Fiat Chrysler - l'italianissimo marchio Maserati il cui spot "Strike", storia di una bambina che combatte i giganti (Fiat Chrysler? l'Italia? Marchionne?) è stato visto 12.072.973 volte.
Wisdom, però, oltre ad alcune conferme, porta con sé parecchie novità. Intanto non è stato lanciato con il Superbowl né, almeno per il momento, sarà passato in tivvù. Dunque questo video a basso costo di realizzazione, contrariamente a quelli che lo hanno preceduto, dovrebbe costare pochissimo. Ora Auburn Hill pare intenzionata a sfruttare le opportunità della rete comunicativa orizzontale, a bassa frequenza ma "attiva", offerta da internet e dal passa-parola in atto fra le persone in carne ed ossa. Internet si affianca ai canali comunicativi tradizionali, verticali (azienda-tv-consumatore), passivi e molto costoso.
Wisdom conferma invece l'originalità dei moduli comunicativi di Fiat Chrysler che spesso ruotano intorno a messaggi a forte contenuto valoriale. L'auto, come in tutti gli altri spot non strettamente commerciali di Auburn Hills, è solo un mezzo, uno strumento per esprimere vita e valori. Come tale il veicolo, e persino il marchio Dodge, vengono relegati a pochi, ma proprio per questo preziosi, frames. I protagonisti del centenario della Dodge sono invece uomini e donne centenari in carne ed ossa. Anzi uno dei vecchietti mostrati in primo piano ha 107 anni e quello che chiude il video con un gesto all'altezza del messaggio si chiama Fred J. Wild (che in inglese vuol dire "selvaggio") ed è nato proprio nel 1914.
Parlano con pupille ancora vivaci, labbra assottigliate, milioni di rughe vere e profonde, i vecchi e le vecchie. Neri e bianchi, ma più neri che bianchi, che si presentano con una rapida lentezza alternando messagi di saggezza ("Tieni gli occhi aperti e la bocca chiusa") a quelli di forza ("Vivi veloce"; "Non dimenticare mai, mai da dove vieni"). Messaggi che vengono sbattuti con violenza e con gioia sullo spettatore e da questi - ma solo se vuole, ha il tempo di farlo - trasferiti sul marchio.
La pubblicità, si dice, è roba per giovani. La cultura occidentale è centrata sul mito della gioventù. Dodge in America è considerato un marchio pop. Collegarlo saldamente ad icone della vecchiaia, sia pure lucida e tosta, richiede coraggio. Dote che, comunque lo si voglia giudicare, a Marchionne non manca. Anche nel marketing l'amministratore delegato di Fiat Chrysler si conferma un "game changer", un manager dotato di quella incoercibile volontà di cambiare le regole del gioco che agli americani piace moltissimo. E che, dopo la crisi, gli italiani stanno imparando a far propria.
Fonte: motori.ilmessaggero.it
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