Franchising, retail, business
14/02/2016
Da qualche anno Lidl e Aldi hanno iniziato a seminare il panico tra gli storici operatori della distribuzione inglese Tesco & Co. Il loro format di vendita estremamente efficiente e la loro politica prezzi aggressiva ha cambiato le abitudini dei consumatori inglesi che hanno iniziato ad aumentare la loro frequentazione dei discount tedeschi. Lidl e Aldi pesano oggigiorno più del 10% del mercato inglese, proseguendo nella loro marcia trionfale ad un ritmo incalzante che li ha visti crescere a doppia cifra nel 2015.
Il CEO di Asda, la succursale di Walmart in Uk, ha definito il nuovo set competitivo innescato da Aldi e Lidl “la peggiore tempesta nella storia del Retail”.
Gli azionisti di Tesco hanno visto precipitare il valore delle proprie azioni che è passato dai 251 Pound del 10 Aprile al minimo di 139 del 7 Gennaio.
Stelios Haji-Ioannou: il fondatore della lowcost EasyJet
In questo trambusto c’è chi invece è convinto di poterci guadagnare, anche perché già una volta è riuscito a sfruttare le politiche lowcost per far man bassa di clienti rispetto agli operatori tradizionali di allora.
Si tratta di Stelios Haji-Ioannou, imprenditore Greco trapiantato a Londra dai tempi dell’università, che provenendo da una famiglia di armatori navali decise di passare dal mare al cielo fondando nel 1995 la EasyJet.
EasyJet andò a ruota del successo che in quel momento riscontrava Ryanair sul segmento dei voli Lowcost, realizzando collegamenti Paneuropei a tariffe estremamente competitive, sfruttando un approccio No Frills. Quindi no a servizi aggiuntivi, aeroporti distanti dalle città, prenotazioni esclusivamente online e un tasso di saturazione dei voli altissimo. Questa nuova soluzione cambiò per sempre i tradizionali equilibri del mercato dei voli aerei, incrementando in maniera sostanziale l’uso che gli europei fanno oggi del trasporto aereo.
Stelios dichiara ora di voler far lo stesso con la distribuzione alimentare. Intende sfruttare il trend innescato da Aldi e Lidl in numerosi mercati Europei per offrire una sua proposta commerciale ancora più competitiva.
EasyFoodStore : il discount a 33 cent al pezzo
Nella prima settimana di Febbraio Stelios ha aperto il primo negozio nel quartiere Londinese di Park Royale. Il nome della nuova catena è EasyFoodStore, che si presenta con un claim che recita apertamente “No expensive brands, just food honestly priced”. Quindi niente brand cari ma soltanto cibo a prezzi onesti.
L’offerta di avvio della catena propone tutti i prodotti a 25 centesimi di Pound, più o meno 33 centesimi di Euro. Dopo la fase di avvio i prezzi potrebbero salire riposizionandosi comunque a meno di 50 centesimi di Euro. Una proposta quindi estremamente immediata e molto competitiva, anche per il posizionamento competitivo di Aldi e Lidl.
La proposta commerciale è estremamente minimal, trattando appena 85 items e presidiando le categorie caffé, zucchero, pasta, biscotti, pane, vegetali in scatola, snack salati, bevande, pulizia e poco altro. Nessuna presenza di banchi refrigerati o categorie del fresco, ad eccezione di alcuni alto rotanti di Frutta e Verdura, come Patate e Banane.
La location è estremamente spartana, collocata in un’area povera della periferia di Londra. L’intento è quello di aggredire, almeno nella fase di lancio, le aree più bisognose e quindi più sensibili alla leva prezzo, in maniera tale da raggiungere in tempi rapidi volumi consistenti sui pochi articoli trattati e quindi anche una competitività in fase di approvvigionamento (principale limite rispetto ai competitor).
In prima battuta la catena neonata ha dovuto sperimentare un problema abbastanza pesante con le Rotture di Stock, pressoché totali su tutti gli articoli in assortimento costringendo alla chiusura anticipata del negozio. Per correre ai ripari la catena ha deciso di introdurre alcuni accorgimenti. Innanzitutto un limite di pezzi acquistabili, fissato a 10 pezzi giornalieri per item.
Sono inoltre stati accorciati i tempi di apertura: dalle 11 del mattino alle 5 del pomeriggio, e solo dal lunedì al venerdì. In questo modo si ha il duplice effetto di agevolare le operazioni di caricamento e ridurre i costi di gestione.
Infine è stato annunciato un rialzo di qualche centesimo sul prezzo per prodotto a partire dal mese di marzo.
Quindi ottima partenza in virtù di un prezzo estremamente competitivo. Resterà da valutare se la formula continuerà a fare il pieno anche con il riposizionamento prezzo e se la formula estremamente minimal sul versante prodotti non finirà per stancare il consumatore finale, costretto ad approvvigionarsi per il resto delle sue necessità in altri negozi tradizionali.
In ogni caso la fiducia dei consumatori in EasyJet sembra abbia già creato delle aspettative di successo uniche, che nessun’altra catena Retail neonata potrà mai vantare.
Fonte:http://retailnext.me/2016/02/14/easyjet-vola-dietro-lidl-e-aldi-con-unofferta-a-33-cent/
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