Il nuovo vocabolario della pubblicità nell'era dei social

30/10/2017 - #inTendenza Lo ha scritto Paolo Iabichino chief creative officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia. “Quel che si dà è molto più importante di quello che si dice”

Un nuovo linguaggio per l’advertising? Paolo Iabichino suggerisce addirittura un nuovo alfabeto e lo fa con un libro: Scripta volant - Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi (Codice Edizioni 2017). Si parte Dalla A di Ascolto alla Z di Zmot, una legenda di ciò che già avviene in cui Iabichino fa un po’ ordine, “penso che, in generale, ci sia una confusione pazzesca” racconta in un’intervista a Mark Up e aggiunge “è giusto che le marche si ritrovino immerse nel proprio tempo ed interpretino il sentire valoriale della loro audience. Penso a quanto fatto da Budweiser durante il Super Bowl 2017, con uno spot che ha raccontato il brand riproponendo il sogno americano in aperto contrasto alla politica immigratoria del presidente Trump. Dopo la messa in onda del video Budweiser è stata boicottata da una parte del pubblico, ma questo significa prendere posizione e farlo bene. Non si può dire altrettanto di quando Starbucks che, all’ora della colazione, ha provato a dare vita a un dibattito sul razzismo con apposito hashtag correlato. In questo caso, l’iniziativa è fallita perché la marca non aveva la credibilità necessaria per sostenere discussioni in materia e il consumatore non le ha dato il permesso di farlo”.

Iabichino è il chief creative officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia, fondato dunque da David Ogilvy, quintessenza del pubblicitario di successo, non è un caso che pare abbia ispirato il personaggio di Don Draper nella serie televisiva cult Mad Men, ma da quando Draper sorseggiava whisky alle dieci del mattino e fumava due pacchetti di sigarette al giorno (di Ogilvy non so dire), molte cose sono cambiate e infatti proprio raffrontando le regole di ieri e di oggi molte differenze emergono. Le riassume bene Iabichino nel suo libro raffrontando le regole di ieri con quelle di oggi. Vediamole.

Se in passato Ogilvy dichiarava: “Quel che si dice è molto più importante di come lo si dice”. Il controcanto suggerito da Iabichino è: “Quel che si dà è molto più importante di quello che si dice”. Un impegno per le imprese e i brand che va oltre alle magie che le parole possono creare.

Il monito “Non scrivete mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia” un tempo sarebbe bastato; oggi sono i social network la versione esternalizzata del proprio ego. Ergo, se per i social è ok si può pubblicare.

“Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire” così suggeriva Ogilvy. Nel 2017, l’obiettivo si fa più ambizioso: “Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a un grande ideale è destinata a fallire” e come ben racconta l’esempio di Budweiser vs Starbucks l’ideale non si inventa: o c’è o non c’è.

La regola “Headline di dieci parole vendono più di quelle brevi” oggi si affina con “headline di dieci parole vendono più di un hashtag a casaccio”, a conferma del fatto che la sintesi è un dono.

“Più fiducia la gente ha in voi, più compera” semplice e lineare: causa effetto. Oggi non è più così immediato: “Più fiducia la gente ha in voi, più alta sarà la vostra reputazione” ricorda Paolo Iabichino. Infatti, la reputation di un’impresa è direttamente commisurabile al valore della sua brand equity.

Che cosa non è cambiato? Qui Ogilvy e Iabichino tornano a concordare: “Se non vende non è creativo” d’altra parte è pur vero che “La pubblicità è l’anima del commercio”.
*direttore Markup e Gdoweek

di CRISTINA LAZZATI*

Fonte:http://www.repubblica.it/economia/rapporti/osserva-italia/trend/2017/10/23/news/il_nuovo_vocabolario_della_pubblicita_nell_era_dei_social-179094180/

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