Franchising, retail, business
08/02/2018 - Effetto calendario, consumatori a letto per l’influenza e diminuzione delle pressione promozionale tra le probabili cause. Ma il freno ai consumi è generale, la crisi non è ancora passata
Il mese di gennaio è stato un brusco risveglio per la distribuzione moderna, ancora intenta a festeggiare il buon andamento delle vendite natalizie e di tutto il 2017. Quello che doveva essere - e in teoria ancora può essere - l’anno che sancisce la definitiva uscita dalla crisi è iniziato nel peggiore dei modi, con un calo delle vendite nell’ordine dei 350 milioni di euro. A fornire questo dato è Nielsen, che specifica che in termini percentuali il crollo è stato del 5% (6,2% a parità di rete).
La categoria merceologica che ha sofferto di più è stato il food confezionato, che ha lasciato per strada ben 80 milioni di euro, seguito a brevissima distanza dal fresco (77 milioni); non è andata bene neanche all’ortofrutta (-51 milioni) e al “no food” (-49%). Queste quattro voci rappresentano i tre quarti del calo del fatturato di gennaio. La parte restante va cercata in capo alla cura della persona (-27 milioni), al tessile (-16 milioni), alla cura della casa (-15 milioni), alle bevande (-14 milioni), ai surgelati (-14 milioni) e al pet (5 milioni).
Se questi dati delineano un quadro molto preciso, non altrettanta chiarezza c’è sulle cause di questa imprevista debolezza delle vendite. Gli stessi analisti di Nielsen hanno provato a stilarne un elenco, in cima al quale c’è l’effetto calendario. L’inizio della prima settimana statistica di gennaio è coincisa con l’inizio dell’anno - lunedì 1 - di fatto sottraendo un giorno di acquisti. L’effetto è stato particolarmente pesante, visto che la prima lettura settimanale del 2018 ha fatto registrare un tracollo del 15%. La società di analisi quantifica in 200 milioni di euro l’effetto calendario, ovvero più della metà del totale. “Gennaio paga il boom delle vendite registrate a dicembre - si legge nel report di Nielsen - Non solo per giorni di apertura, ma perché nelle settimane di dicembre le vendite sono state straordinariamente positive (+2,8%). Probabilmente siamo di fronte ad un effetto di riduzione dello stock di prodotti acquistati per le feste”.
In seconda battuta ha pesato il picco influenzale che, a metà gennaio, ha costretto a letto più di 4 milioni di Italiani, fattore che secondo Nielsen è “costato” altri 45 milioni di vendite in meno. “Il picco influenzale, arrivato in anticipo rispetto agli scorsi anni, può avere inciso sulla frequenza di visita e sulla spesa degli Italiani - spiegano gli esperti di Nielsen - I dati dell’Iss confermano un’alta percentuale di italiani alle prese con l’influenza e probabilmente costretti a casa. Ulteriore conferma dai trend molto positivi dei prodotti per automedicazione”.
Da ultimo, infine, ha inciso “l’effetto promo”, a cui vanno addebitati altri 26 milioni: il numero di referenze in offerta è diminuito con un effetto immediato sulle vendite. Questo si presta a duplice lettura. Da una parte gli operatori della Gdo hanno ritenuto che fosse giunto il momento di ridurre la pressione promozionale, visto il buon andamento del 2017; dall’altra però il mercato non ha risposto nel modo sperato.
Non trovano una giustificazione dunque i restanti 77 milioni che mancano per arrivare al totale di 350 milioni, se non quella che i consumatori italiani hanno deciso di tagliare le spese. Per quanto questa battuta d’arresto abbia colto tutti di sorpresa, non bisogna dimenticare che la crisi economica e dei consumi è durata ben dieci anni e, nonostante la congiuntura abbia dato incoraggianti segnali di ripresa, la strada da percorrere per uscire definitivamente dal guado è ancora lunga e costellata di ostacoli. Come gennaio non ha mancato di ricordare.
di MARCO FROJO
Fonte:https://www-repubblica-it.cdn.ampproject.org/c/www.repubblica.it/economia/rapporti/osserva-italia/rilevazione-settimanale/2018/02/08/news/gennaio_2018_la_gdo_ha_perso_350_milioni_ecco_perche_-188323642/amp/
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